转自：第一财经资讯
上海家化董事长兼CEO秋生曾给自己打了两个标签：“坚定的长期主义者”和“顽固的乐观主义者”。
“因此，我们不会为了一些短期的事情，做有损长期的事情。我认为，困难永远会存在，市场永远有波动，但最重要的是：如果我们相信做的事情是正确的，坚持做下去，结果总有一天会到来。”他说。
这样信念始终贯彻在这位企业高管的管理实操中。
3月17日，上海家化于线上举行了“致美·致青春”——2023年战略发布会。潘秋生在发表主旨演讲时表示，公司的使命是以匠心、以善心为消费者、员工、股东和社会创造最大价值：“时光荏苒，我们正青春向前。在过去几年的经验累积与改善调整下，我们不断成长蜕变，焕发生机。期望未来的某个时刻，上海家化能够真正实现精进臻善，代表中国品牌能站到世界舞台与国际品牌一较高下，并将中国美带给全世界。”
2022年是夯实内功的一年
2020年，潘秋生全面掌舵上海家化。彼时，他为上海家化制定 “123”经营方针，其中的1指一个中心，即以消费者为中心，为消费者创造价值；2是指两个基本点，即品牌创新和渠道进阶；3指三个助推器，即文化、系统与流程、数字化。随后公司在新方针的指引下，确实取得了积极成效，2021年，公司的销售和利润亦取得了较好的增长。
但增长在去年遭遇到挑战。和其他许多行业、企业一样，上海家化也遭遇到了2022年国内经济情况的变化和疫情的影响。2021年下半年开始大股东改革带来的特渠业务调整以及2021年底超级主播合作伙伴停播带来的电商销售节奏放缓，家化在一季度就丢掉了几个亿的生意。此后，二季度工厂及物流基地又再度止顿。
通过一系列努力，上海家化物流和产能在7月初恢复正常。但损失仍不可避免，外部各种因素的叠加使得公司面临前所未有的挑战。
根据公司最新发布的2022年度业绩快报，经初步核算，报告期内，公司实现营业收入71.06亿元，同比减少7.06%；实现归属于上市公司股东净利润4.72亿元，同比减少27.29%；实现归属于上市公司股东的扣除非经常损益的净利润5.41亿元，同比减少20.01%。
这已是公司在持续推动运营的不断优化，对内不断提升，最大限度降低外界变化对公司经营的影响下取得的成绩。
外部环境的挑战让潘秋生和团队在去年打了一场硬仗，而这一仗让潘秋生意识，修炼内功、加固护城河的必要性。
回顾过去一年，据潘秋生介绍，家化在过去一年里分别研发投资、资源再分配等各方面做出了举措。而这些举措在他看来能够在未来有可能帮助家化可持续的发展。
通常，提及本土美妆品牌与国际品牌竞争时，最多的对比是在研发。“2020年开始，我们持续的在专利申请数量上再爬坡，通过我们研发同事的持续努力和八大开放的研发平台的打造。我们在2022年的时间点上，我们的专利申请数量基本上翻倍于2019-2020年的水平。”潘秋生介绍，“同时，从发明专利的获得数的角度上，2020年-2022年的周期。我们的专利获得数也比2017-2019年的周期提升57%。”
数据显示，目前上海家化总共有427项有效的专利累计。其中包含96项国家的发明专利以及22项全球PCT的专利。同时，公司也参与制定了95项国家的标准，其中有63项的地方团体标准，以及32项的国行标准。此外，公司也着眼于布局在未来的技术，其中包含美妆科技、中草药、可持续发展和医研共创。
2022年，家化通过各类生产力的优化，把公司的资源重新放回到研发费率里。“我们通过持续的研发的投资，打造我们产品的差异化，更好的为以消费者为中心，为消费者打造更好的产品和服务体验，同时我们通过组织内部持续的生产力改进，和资源再分配，将资源分配到品牌创新和渠道进阶当中去，推动我们的营销创新，推动我们的兴趣电商破局，推动我们线下新零售业务的持续发展。”潘秋生说，“这些都非常吻合我们的123经营方针。”
流量红利定会被品质红利所代替
如果说，2022年是夯实内功、整饬团队及流程的一年，那么展望2023年则是上海家化蓄力后以期厚积薄发的一年。
在整个大环境向好，国家提倡经济复苏刺激消费的背景下，企业们确实可以期待今年的业绩。
在17日的发布会上，有特邀嘉宾——麦肯锡全球资深董事合伙人、麦肯锡中国/亚洲区消费与零售咨询业务的负责人泽沛达(Daniel Zipser)分享了麦肯锡最新的研究报告《2023麦肯锡中国消费者报告》。报告着重论述了中国作为全球第二大经济体的消费者行为五大新趋势－－中产阶级继续壮大；高端化势头延续；选择更明智，消费未降级；产品为王；本土企业正在赢得市场。泽沛达认为：“日益富裕的中国消费者仍具有较强韧性。但经济压力还是令消费者在制定购物决策时更为审慎，他们在选择产品时也越来越看重品质和功能。随着这种行为在中国消费者中越来越普遍，能够快速应对这些变化的企业将会胜出。这是难得的机遇。”
在当日的论坛上，几位外部专家探讨得出结论，一致认为：品质红利时代下，企业重心转向增长质量。随着中国人口拐点的出现、老龄化市场的渐进产生、互联网渗透率达到顶峰，未来中国经济增速将回归到一个合理的水平。整体消费市场从通过市场渗透率提升实现高速增长，转型到由品质红利带来的高质量增长。这个背景下，更多企业觉醒意识到，单纯追逐增长速度已不再现实，企业发展重心需要向质量增长倾斜。
作为长期主义的信徒，潘秋生坚信的是，“流量红利一定会渐渐地被品质红利所代替。”
换而言之，消费者或许会被一时的营销打动，但最终是被产品力留住。
对于本土品牌而言，好消息是，如今的中国消费者正在调整自己的认知，对于国外、国内品牌“一视同仁”。正如上海家化的首席市场官陈静所言，目前的大趋势是消费者对于国货品牌愈发认可。
所以，今年，上海家化的规划是将从品牌、赛道、产品三大维度进行专业化的聚焦。
在品牌专业化层面，公司将致力于品牌定位以及权威合作的专业化。以玉泽为例，自2003年起，玉泽便开始深耕“皮肤屏障修护”专业领域，开创了“医研共创”模式。同时，玉泽建立了皮肤健康研究中心，并创办了专业领域高规格的中国皮肤屏障峰会，集结全国几百位皮肤科专家医生，共同探讨皮肤健康领域尤其是皮肤屏障修护领域前沿研究成果。
从赛道专业化的角度出发，上海家化升级了消费者洞察和赛道分析模型，以更具前探性的洞察来进行专业赛道的选择，并锚定五大趋势赛道寻求发展新机遇。以防晒领域为例，公司开创了大分子防晒赛道，产品具有肤感好，安全温和不刺激的特质，适合敏感肌使用。
上海家化在全面升级品牌和产品的同时，亦顺应消费市场整体高端化的趋势。陈静介绍，围绕高端迭代，通过高端的品牌质感和定位，产品方案高端化，聚焦高端化人群和客单，以及高端包装设计四个方面，上海家化将着重打造全方位的高端化体验。
在大的定调趋势下，2023年，中国的消费市场无疑是向上的。消费力回升，企业创新离不开消费需求洞察。在三年种种外部不确定性因素的冲击，市场进入恢复调整期，也许还是会反复震荡，那么如何在反复的不确定中找到确定，寻求突破，实现增长，是每个行业、每个企业正在思考的问题。对于消费企业来说，最重要的就是抓住未来消费增长机会。
125岁的上海家化见证了时代潮流变迁。在愈发清晰的高质量发展格局之下，这家百年企业作为制造业代表，以“长期主义”坚守核心战略，在“123经营方针”指引之下，将在2023年长风破浪，厚积薄发，未来可期。
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